Niederer Kraft & Frey

Niederer Kraft & Frey

Identitätsorientierte Marken­führung als Ausgangskonzept der langfristigen Marken­entwicklung.

Niederer Kraft & Frey wurde 1936 gegründet und zählt seit Jahrzehnten zu den führenden Wirt­schafts­kanzleien der Schweiz. Als Full-Service-Firm mit rund einhundert Juristinnen und Juristen deckt Niederer Kraft & Frey kompetent das gesamte Spektrum des Wirtschaftsrechts ab.

Die Mandanten von Niederer Kraft & Frey sind national und international tätige Unternehmen, mittelständische Firmen und Einzelpersonen sowie staatliche Institutionen und private Orga­nisa­tionen im In- und Ausland. Niederer Kraft & Frey pflegt langjährige Beziehungen zu den meisten Entschei­dungs­trägern von Ihnen, zu einigen seit 75 Jahren.

Dank der grossen Tradition und Marktstellung agiert Niederer Kraft & Frey innovativ und nachhaltig. Die Kanzlei arbeitet regelmässig an den wich­tigsten und schwierigsten Fällen, die Schweizer Kanzleien anvertraut werden. Darauf basiert die besondere Marktkenntnis und grosse Erfahrung. Zugleich wirkt die Kanzlei stets an vorderster Front bei neuen Rechts­entwicklungen in der Schweiz mit.

«Peers applaud the ‘group of excellent individuals’ at this long-established firm, while clients firmly endorse the quality service on offer and its ‘total commitment and responsive approach’ to our needs.»

Facing entwickelte in enger Zusammenarbeit mit den NKF-Partnern und einem externen Branchen­experten die Markenidentität und Marken­posi­tionierung von Niederer Kraft & Frey. Facing war zudem verant­wortlich für die Koordination und Steuerung des Marken­entwicklung­sprozesses. Aufbauend auf der Marken- und Kom­munika­tions­strategie erarbeitete Facing das Marken­de­sign und setzte sämtliche Massnahmen im Zusam­menhang mit der Marken­kom­muni­kation im On- und Offline Bereich um.

Zielsetzung des Markenentwicklungsprozesses war die Nachhaltigkeit im Marketing zu ver­bes­sern, die Kanzlei klar im Markt zu positionieren und die Bekanntheit der Kanzlei abzusichern bzw. zu fokussieren. Kommunikativ bzw. inhaltlich ging es darum, die Kanzlei gegen­über allen Ziel­grup­pen klar zu profilieren und als Schweizer Top Tier Kanzlei zu kommu­nizieren.

Management von Dienstleistungen

Anwaltskanzleien sind klassische Dienstleistungs­betriebe. Da Dienst­leistungen im Allgemeinen stärker durch Erfahrungs- und Vertrauens­qualität gekennzeichnet sind, empfinden die Kunden bei ihrem Erwerb mehr Unsicherheit und Risiko als bei vielen materiellen Produkten. Daraus ergeben sich mehrere Konsequenzen.

Erstens verlassen sich die Kunden bei ihren Entscheidungen eher auf Empfehlungen als auf Werbung.

Zweitens beurteilen Sie die Dienstleistungs­qualität in hohem Mass am Preis, am Erschei­nungs­bild und der Qualifikation der Mitarbeiter sowie an materiellen Äusserlichkeiten, die mit der Dienstleistung verbunden sind.

Drittens sind sie dem Dienstleistungsanbieter in hohem Mass treu und wechseln ihn nicht, wenn sie mit ihm zufrieden sind.

Kotler/Keller/Bliemel, Marketing-Management, Pearson Studium,
12. Auflage, 2007, S. 551

Marketing für Dienstleistungen umfasst deshalb nicht nur externes Marketing, sondern auch internes und interaktives Marketing.

Externes Marketing befasst sich mit den Aktivi­täten des Unternehmens zur Bereitstellung, Preis­findung, Distribution und Absatzförderung der Dienst­leitung für die Kunden.

Internes Marketing befasst sich mit den Aktivi­täten, die das Unternehmen durchführt, um die Mitarb­eiter zu schulen und zu motivieren, als Team die Kunden voll zufrieden zu stellen.

Interaktives Marketing befasst sich damit, wie geschickt und zuvorkom­mend die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, mit den Kunden umgehen. Die wahrgenommene Dienstleistungsqualität hängt stark von der Qualität der Interaktionen zwischen den Kunden und den Mitarbeitern ab.

Kotler/Keller/Bliemel, Marketing-Management, Pearson Studium,
12. Auflage, 2007, S. 556

Die Hauptzielgruppen von Niederer Kraft & Frey

Markenmanagement

Innengerichtetes Markenmanagement

Die Markenwahrnehmung der Kunden einer Kanzlei wird durch die tatsächlichen Marken­leis­tungen entlang aller Kontaktpunkte geprägt, für die zu einem signi­fikan­ten Anteil die Partner und sämtliche Mitar­beiter und deren Verhalten verant­wortlich sind. Aus diesem Grund müssen alle Partner und alle Mitarbei­tenden einer Kanzlei die Marken­identität kennen, sie nach innen und aussen vertreten und in ihr eigenes Verhalten übernehmen.

Die zentrale Rolle der Partner und von Mitar­beitern für die Markenbildung liegt darin be­gründet, dass die Marken­identität letztlich erst durch die Entschei­dungen und Hand­lungen von Ihnen «zum Leben erweckt» wird.

Das Modell für das innengerichtete Marken­manage­ment im Dienst­leistungsbereich (Meffert/Burmann/Koers, Marken­management, 2. Auflage) fokussiert daher für die erfolgreiche Ver­mittlung der Marken­identität und den lang­fris­tigen Aufbau der Marke auf drei Einfluss­faktoren:
– markenorientierte Human-Resource-Management Aktivitäten
– interne Markenkommunikation und
– markenorientierte Führung

Innengerichtetes Markenmanagement führt jedoch nur dann zum Erfolg, wenn auch die Kontextfaktoren im Einklang mit der Marken­identität sind:
– Kultur- und Struktur-Fit als notwenige Voraussetzungen für die Entstehung von Brand Commitment (Marken-Bekenntnis)
– Know-how und die entsprechenden Ressourcen-Verfügbarkeit, um ein konsistentes Marken­erleb­nis zu gewährleisten

Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Gabler,
2. Auflage, 2005, S. 117

Modell für das innengerichtete Markenmanagement im Dienstleistungsservice

Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage, S. 25

Identitätsorientiertes Markenmanagement

Nachdem eine Differenzierung über qualitative und quantita­tive Merkmale immer schwieriger wird, müssen die Profilierung im Markt und die Unter­scheidung von der Konkurrenz auf einer anderen Ebene erfolgen. Damit wird die Marke zu einem Schlüsselkriterium für den Erfolg am Markt. Eine starke Marke verleiht einem Unternehmen eine unverwechselbare Identität, schafft Orien­tierung und löst positive Assoziationen aus.

Eine starke Marke benötigt mehr als eine ansprechende Markenkom­munikation. Ebenso wie eine Person braucht eine Marke eine konsistente Identität, um Vertrauen und Loyalität zu erzeugen. Die Markenidentität umfasst «diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise das Wesen und den Charakter der Marke prägen». (Meffert/Burmann/Koers, Marken­management, 2. Auflage)

Zur Differenzierung bieten sich fünf grundlegende Möglichkeiten, nämlich das Produkt, die Service­leistung, die Mitarbeiter, die Distribution und die Identitätsgestaltung. Bei der Diffe­ren­zie­rung geht es darum, Unterschiede heraus­zustellen und effektiv zu kommunizieren. Nicht alle Marken­unter­schiede sind von Bedeutung oder Wert. Nicht jeder Unterschied stellt eine wirkungsvolle Differenzierung dar oder bietet eine Grundlage zur Posi­tionierung. Kosten und potentielle Chancen müssen abgewogen werden.

Ausgangspunkt für die Herleitung der Marken­identität von Niederer Kraft & Frey bildete die Analyse der Themenkreise Marken­herkunft, Marken­kompetenz, Marken­leistung und Marken­persönlichkeit.

Darauf aufbauend erarbeitete Facing in Zusammenarbeit mit einem NKF Kernteam ein Werteset, das anschliessend durch die Partner von Niederer Kraft & Frey verifiziert und ergänzt bzw. spezifiziert wurde.

Ergänzend zur Innensicht wurden im Rahmen von externen Mandanten­interviews wertvolle Erkennt­nisse in Bezug auf die Marken­identität hinzu­gewonnen. Die Interviews bestätigten grund­sätzlich das definierte Werteset. Sie verstärkten jedoch den Fokus auf einzelnen Werten und erweiterten zudem die Optik.

Herleitung der Markenwerte aus Ausgangslage für die Kommuni­kations­strategie und den Marken­auftritt

Basiselemente

Die visuellen Basiselemente sind die Grund­bausteine des Erscheinungs­bildes. Im Zentrum steht die Marke. Um eine einprägsame und einzigartige Gesamt­erscheinung zu erzielen, wird die Marke durch Farben, eine Haus­schrift, eine für Niederer Kraft & Frey typische Bild­sprache und durch grafische Zuatz­elemente ergänzt.

Im richtigen Zusammenspiel erzeugen die Basiselemente  ein starkes Erscheinungsbild und sichern der Marke einen hohen Wieder­erken­nungs­wert, sowohl intern als auch extern.

 

Wortmarke
Im Kern des Erscheinungsbildes steht das Marken­zeichen Niederer Kraft & Frey. Das Marken­zeichen steht nur auf weissem Hinter­grund und ist in Versal-Buchstaben gesetzt.

 

Markenkürzel
Das Markenkürzel «NKF» wurde als sekundäres Gestaltungselement entwickelt. Es kann Schwarz, Dunkelblau, in Gold oder als «Wasserzeichen» zum Einsatz kommen. Es ersetzt jedoch nie das ausgeschriebene Marken­zeichen-

Jubiläumsmarke
2011 ist das 75-igste Jubiläumsjahr von Niederer Kraft & Frey. In diesem Jahr kommt das Jubiläumslogo zum Einsatz.

 

Schriften
Mercury Display ist eine traditionsreiche, stilvolle und selbstbewusste Serifenschrift. Sie zeichnet stark und hat eine klassisch-moderne Anmutung. Sie wird als Headlineschrift und in Zitaten ange­wendet. Frutiger ist eine klassische, klare Grotesk­schrift mit sympathischem Charakter. Sie kommt hauptsächlich als Fliesstextschrift zur Anwen­dung.

 

Farben
Neben dem konsequenten Umgang mit dem Markenzeichen und der Formensprache ist eine festgelegte Definition der Farben für ein ganz­heitliches Erscheinungsbild von zentraler Be­deutung. Das Farbklima von Niederer Kraft & Frey basiert auf fünf Farben, die in Kombination mit deren Tonwerten das zulässige Farbspektrum abdecken und für die nötige Konstante im Corporate Design sorgen.

 

Gestaltungselement
Ein wichtiges gestalterisches Element stellt bei NKF der sogenannte Farbbalken dar. Er wird meist am Übergang von der dunkelblauen Fläche zur weissen Fläche eingesetzt.

 

Key Visual
Die Panoramaansicht der Stadt steht für den herausragenden Wirtschaftsstandort Zürich. Dieses Keyvisual wird bei Publikationen, Präsentationen und Inseraten eingesetzt.

 

Portraits
Die Schwarz-Weiss-Portraits sollen den Charakter der Person möglichst authentisch darstellen. Die Person hat direkten Blickkontakt zum Betrachter und nimmt eine dynamische Körperhaltung ein.

 

Gestaltungskonzept

Das Erscheinungsbild von Niederer Kraft & Frey wird durch Weissraum sowie einem grosszügigen Umgang mit der Primärfarbe Blau geprägt. Der Einsatz der Sekundärfarben in Form eines ele­gan­ten Farbbalkens gibt dem Auftritt einen mo­dernen und frischen Charakter.

Der Gestaltungsraster ist bewusst schlicht gehalten, um eine grosse Bandbreite an Gestal­tungs­möglichkeiten zu gewährleisten. Das Key Visual «Zürich als Wirtschaftsmetropole» wird gezielt in Form eines Panorama­bildes in ausge­wählten Kommunikations­mitteln eingesetzt.

Briefschaften

Broschüren Titel- und Innenseitengestaltung

Inserate

PowerPoint

Anwendungen

Homepage
Ein wichtiger Bestandteil des Auftritts stellt die neue Website dar. Die Funktionalität besticht durch ein in der Tiefe durchdachtes Konzept und die reduzierte Anmutung entspricht exakt den definierten Markenwerte der Kanzlei.

Die zur Verfügung stehenden Factsheets werden im Hintergrund jeweils automatisch immer mit aktuellstem Content zusammengetragen und können in Form eines gestalteten PDF-Files heruntergeladen werden.

Zusätzlich können die aktuellen Fälle auch als RSS-Feed abonniert werden.

 

Personenseite

Auszug aus CD Richtlinien

Mehr zum Projekt

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