Markenführung

Globalisierung vs. Regionalität

Globale Trends wirken sich massgeblich auf das Branding aus, besonders bei einer weitreichenden internationalen Vernetzung. Multinationale Unternehmen dominieren die Märkte und drängen die kleinen, lokalen Produktionen zurück. So tragen sie ihren Teil dazu bei, dass die Produkt- und Dienstleistungsvielfalt immer geringer wird. Statt einheimischer Produkte kaufen wir solche, die vorher um die ganze Welt gereist sind, ohne zu wissen, wer sie hergestellt hat und wie sie produziert wurden.

In letzter Zeit wächst die Skepsis gegenüber solchen intransparenten Marken und Produkten, getrieben durch zahlreiche Deklarationsskandale und Konsumententäuschungen. Daher entscheiden sich immer mehr Verbraucher für einen bewusst regionalen Konsum – mit dem Wunsch, mehr Kontrolle über das Wissen zu Herkunft, Herstellern und Produktionsprozess der Produkte und der Markenführung zu erlangen.

Nachhaltigkeit und fairer Konsum

Intensiver Dialog

Dank der Digitalisierung ist ein völlig neuer Dialog zwischen Menschen und Marken entstanden. Kunden informieren sich, zeigen ihre Gefühle, stellen Fragen, lassen sich inspirieren und entwickeln sich schliesslich selbst zu Marken­botschaftern. Wie man eine dialogfähige Persönlichkeit aufbaut, muss jede Marke für sich selbst herausfinden, denn die Art des Dialogs richtet sich nach den Konsumenten, die mit der Marke in Beziehung stehen.

Heutzutage erwarten Kunden, dass man ihnen auf Augenhöhe begegnet. Kommuniziert man als gleichberechtigte Partner, schafft man dadurch eine völlig neue Beziehung von Vertrauen und Respekt. Geht man noch einen Schritt weiter und involviert den Kunden in die Markenführung, gibt man ihm die Möglichkeit, die Marke aktiv mitzugestalten und so selbst ein Teil von ihr zu werden. Branding im digitalen Zeitalter hat somit ein grosses Potential, die Marke nahbar und erlebbar zu machen und die Identifikation mit der Markenführung zu steigern.

Transparenz und Big Data

Die wachsende Informationsflut stellt die Menschen (und das Branding) vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig bietet sie auch immer mehr Möglichkeiten, Daten zu sammeln und zu nutzen – ein grosses Potential, das sowohl von Unternehmen als auch Konsumenten immer stärker ausgeschöpft wird. So hat sich in den letzten Jahren eine wechselseitige Dynamik entwickelt, die durch einen regen Informations­austausch, aber auch durch eine ständige gegenseitige Kontrolle gekennzeichnet ist.

Unternehmen versuchen ihrem Konzept des gläsernen Kunden näher zu kommen. Dazu finden sie über die unterschiedlichsten Wege heraus, wie ihre (potentiellen) Kunden denken, fühlen und handeln und was sie tun müssen, um zum optimalen Zeitpunkt die richtigen Bedürfnisse zu wecken. Heute wissen Supermärkte, welche Produkte bei welchem Wetter gekauft werden. Sie tracken die Wege von Passanten in der Umgebung und lenken sie so bewusst. Sie wissen sogar schon vor der Geburt, dass eine Kundin ein Kind erwartet. Der Mensch wird immer durchschau­barer: Er benutzt Kundenkarten, kauft im Internet ein, kommuniziert in sozialen Netzwerken und sendet dank Smartphone un­unterbrochen Daten über seinen Aufenthalt­sort. Und später wundert man sich, dass man eine Babyzeitschrift im Briefkasten hat, obwohl man doch eigentlich noch niemandem davon erzählt hat.

So, wie Unternehmen ihre Kunden beobachten und erforschen, sammeln die Kunden selbst jede Information über Marken und dahinterstehende Unternehmen. Die zunehmende Transparenz in der Markenführung, gesteigert durch eine schnelle, tagesaktuelle Berichterstattung, ermöglicht es dem Konsu­menten, tiefe Einblicke in die einzelnen Unternehmen, mit denen er in Beziehung steht, zu erhalten. Nichts bleibt unentdeckt, besonders die kritischen und negativen Ereignisse nicht. Durch die schnellen und vereinfachten Austausch­prozesse können in kurzer Zeit grosse Massen mobilisiert werden, wenn ein Unter­nehmen in der Markenführung entgegen den Erwartungen agiert oder sich allgemein unfair und unethisch verhält. Jede Information, die sich gegen die Marke richtet und dabei den Markenkern erschüttert, ist ein potentieller Treiber von Fluktuation.

Gesteigerte Ansprüche an die Markenführung

Die digitale Welt wird fliessender und schnell­lebiger. Trends kommen und gehen in immer kürzeren Zeitabständen und die effiziente Bewältigung der Datenflut erfordert ein grosses Mass an Kompetenz und Erfahrung. Diese gesteigerte Komplexität in der Markenführung und die hohe Geschwindigkeit stellen neue Ansprüche an die Markenführung. Von ihr wird erwartet, dass Reaktionen ohne (grosse) Zeitverzögerung erfolgen, dass sie sich an neue Gegebenheiten wirksam anpasst und stets die Wichtigkeit von neuen Informationen einschätzen kann.

Integrierte Kommunikation

Die Anzahl der Kanäle, über die ein Unternehmen seine Kunden erreicht, wächst stetig, vor allem im Kontext von neuen digitalen Technologien. Aufgabe des Brandings ist es, diese Vielzahl an Medien und Kanälen zu berücksichtigen und zu integrieren. Ohne das bewusste Abstimmen und Integrieren der Kommunikation über alle Berührungspunkte hinweg riskiert man, dass die Marke und deren Kommunikationsmassnahmen nicht als Einheit in der Markenführung wahrgenommen werden, und verpasst somit die Nutzung von Synergien.