Transgourmet Corporate Branding

Die Transgourmet-Gruppe ist Europas ­zweitgrösstes Cash&Carry- und Food­service-Unternehmen und bietet seinen Kunden nebst grossen Abholmärkten auch einen Belieferungs-Grosshandel. Die Transgourmet Holding mit ihren über 22’600 Mitarbeitenden hat ihren Hauptsitz in Basel und gehört zur Coop-Gruppe.
 

Die Marke

Die Transgourmet Holding AG ist in der Schweiz, in Deutschland, Frankreich, Polen, Rumänien und Russland tätig. Das Konzept der visuellen Identität von Transgourmet beruht auf den Parametern, die durch die Aktivität der Marke definiert sind: den Handel und Transport von Lebensmitteln. Auch das Unternehmenslogo versinnbildlicht die Werte und steht für Zuverlässigkeit, ein Gespür für neue Herausforderungen und Kreativität.

Facing wurde beauftragt, den heterogenen Marktauftritt der Gruppe mittels einer neuen Dachmarkenstrategie international zu vereinheitlichen.
 
In Deutschland wurde nun mit den ersten Arbeiten zum Umbranding begonnen. Bereits sind einige LKW’s von (vormals) REWE-Foodservice unter der Marke Transgourmet unterwegs. Auch sonst sind die Umbranding-Arbeiten voll im Gang und der neue Auftritt nimmt immer mehr sichtbare Formen an.
 
Im Frühjahr werden in Deutschland die ersten Läden umgebrandet, in der Schweiz startet das Umbranding voraussichtlich im Frühsommer.


Markenarchitektur

 
Der Markenauftritt der Unternehmen war bis jetzt heterogen; (Fegros/Selgros, REWE Foodservice, Prodega/Growa, Howeg). Nur in Frankreich traten die Unternehmen Aldis Servie Plus und Prodirest seit der Fusion vom 1. Juli 2008 als Transgourmet France im Markt auf. Der Markenauftritt von Transgourmet France wurde im Jahr 2008 neu entwickelt; in Deutschland wurde der Auftritt von der Transgourmet Seafood GmbH (vormals REWE Frische-Zentrum) übernommen.
 
Damit war es naheliegend diesen Auftritt auch für die ­Transgourmet Holding zu übernehmen. Im Zuge der Einführung der Dachmarkenstrategie sowie der Vereinheitlichung der verschiedenen Auftritte wurde das Transgourmet-Logo, insbesondere der Schriftzug von Dalton Maag überarbeitet. Ausgehend vom Transgourmet-Schriftzug wurden die weiteren Schriftzüge für Prodega, Growa und Selgros Cash&Carry entwickelt. Diese Konzentration des Markenportfolios auf wenige ­Masterbrands und eine Dachmarke bildet die Voraussetzung dafür, eine Plattform für die zukünftigen Wachstumspositionen zu schaffen.

 


Logoüberarbeitung

 
Der Markenauftritt und damit auch das Logo von ­Transgourmet France wurden im Jahr 2008 neu entwickelt; in Deutschland wurde der Auftritt von der Transgourmet Seafood GmbH (vormals REWE Frosche-Zentrum) über­nommen. Damit war es naheliegend diesen Auftritt auch für die Transgourmet Holding zu übernehmen.
 
Der ursprüngliche Schriftzug wurde im Zuge der ­internationalen Vereinheitlichung von Facing zusammen mit ­Dalton Maag überarbeitet.
 
Zwar waren die Grundideen für den Schriftzug gut. ­Die ­Umsetzung allerdings war uneinheitlich, was die Logowirkung stark beeinträchtigte. So sollte die angedachte Dynamik des Logos durch die Rundungen oben und die geraden Linien unten am Schriftzug verstärkt werden. Dies bewirkte auch, dass das Logo nun eigenständig und harmonisch wirkt.
 
Durch die einheitliche Gestaltung der Buchstaben im Schriftzug kann das Logo nun auch stark vergrössert werden, ohne dass es an Wirkungsqualität einbüsst.
 

 
 

Logoversionen

 
3D-Version
Die 3D-Version des Logos ist die Hauptversion und wird wenn immer möglich eingesetzt.
 
2D-Version
Die plakative 2D-Version wird immer dann angewendet, wenn die 3D-Version aus technischen oder visuellen Gründen nicht eingesetzt werden kann. Die 2D Schwarzweiss-Darstellung kommt dort zum Einsatz, wo eine Farbdarstellung nicht möglich ist, zum Beispiel für Faxformulare oder Schwarzweiss-Anzeigen etc.
 
Negativversion
Die negative Version wird auf einem roten oder einem schwarzen Hintergrund platziert. Sie kommt häufig in der Kennzeichnung und der Unternehmens- und Marketingkommunikation zum Einsatz.
 

 
 

Corporate-Schrift

 
In Anlehnung an den Logo-Schriftzug wurde eigens für ­Transgourmet die Transgourmet-Schrift entwickelt. Der Charakter der Schrift, wie auch der spezifische Umgang mit ihr, bestimmen neben dem Logo und der Farbe Rot in einem hohen Mass das Marienbild von Transgourmet.
 
Die Transgourmet-Schriftfamilie umfasst sechs Schrift­schnitte und deckt so die hohen Anforderungen über ein breites Anwendungsspektrum optimal ab. Sie wird von allen Firmen der Transgourmet Holding gleichermassen genutzt.
 
Die Transgourmet-Schrift umfasst Sonderzeichen für alle zentraleuropäischen und kyrillischen Sprachsysteme und kann deshalb an allen Standorten eingesetzt werden.
 

 

 
 

Unternehmensfarben

 
Primärfarben
Die Primärfarben Rot und Weiss charakterisieren den visuellen Auftritt von Transgourmet und setzen Akzente. Rot wird immer in 100 % eingesetzt.
 
Roter Farbverlauf
Das Rot mit dem darübergelegten Grauverlauf wird als Hintergrundfläche der negativ weissen Logoversionen eingesetzt. Der Verlauf unterstützt eine hochwertige Erscheinung und schafft eine visuelle Verbindung zur 3D-Logoversion.
 
Zusatzfarben
Die Zusatzfarben unterscheiden sich je nach Einsatzgebiet (Kommunikation, Verpackungen, Ladenbau). Sie bestehen aus Farbreihen, die nicht mit dem Transgourmet-Rot konkurrenzieren.
 

 
 

Formensprache

 
Gliederung und Strukturierung
Zur Strukturierung und Gliederung von Formaten werden organisch wirkende Hintergrundflächen eingesetzt, die aus der Kieselform der Bildmarke abgeleitet sind.
 
Die Kieselform darf niemals als komplette Form erkennbar sein, es wird immer ein abstrakter Ausschnitt der Kontur verwendet.
 
Die Binnenflächen erscheinen in der Regel in Rot oder Weiss und werden vorwiegend in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eingesetzt.
 

 
 

Aussenkennzeichnung

 
Transgourmet verfolgt international ein einheitliches Konzept. Es gibt grundsätzlich keine nationalen Sonderregelungen in der Kennzeichnung.
 
Bei der Ausarbeitung des Kennzeichnungskonzeptes für die Transgourmet-Gruppe wurde eine möglichst grosse Standardisierung verfolgt. Die Kennzeichnung unterscheidet zwischen neuen und bestehenden Standorten. Ziel ist es, langfristig eine möglichst grosse Einheitlichkeit in der Kennzeichnung aller Standorte zu erreichen.

 
 

Fahrzeuge

 
Transgourmet verfolgt im Belieferungs- und Abholgrosshandel international ein einheitliches Konzept für alle Fahrzeuge (Fahrzeugfarbe und Beschriftung). Alle Lastwagen sind im hinteren Drittel des Seitenaufbaus mit fotografischen Sujets gekennzeichnet, welche neu erstellt wurden. Ausser bei Selgros Cash&Carry werden alle Lastwagen der Transgourmet-Gruppe mit «Transgourmet» beschriftet.

 
 

Bekleidungssortiment

 
Für die Bekleidung wurden für die drei Länder Deutschland, Frankreich und die Schweiz ein einheitliches Sortiment sowie ein Konzept bestimmt, welches sich nach Belieferungs- und Abholgrosshandel unterscheidet.

 
 

Unternehmenskommunikation

 
Für Publikationen wird ein Gestaltungskonzept definiert, das einen freien Umgang mit Farb- und Bildflächen gewährleistet. Die Marken (Logos) stehen immer rechts oben oder rechts unten auf einer weissen oder roten Fläche. Auf Unternehmensebene werden nur die Corporate-Farben Rot und Weiss eingesetzt. Optional kann der Bogen als Gestaltungselement eingesetzt werden.

 
 

Marketingkommunikation

 
Das Gestaltungsraster in der Marketingkommunikation lässt Spielraum für verschiedene Anwendungen. Die Marken (Logos) müssen immer in einem roten oder weissen Feld bzw. auf Rot oder Weiss stehen. Die Platzierung der Marken (Logos) ist in der Regel rechts oben oder rechts unten im Format. Steht das Logo in einer kleinen Fläche ist die Platzierung frei.Zusätzliche Gestaltungsfarben und zusätzliche, auf den Verwendungszweck und spezifische Zielgruppen abgestimmte Schriften dürfen eingesetzt werden.

 
 

Briefschaften

 
Die tägliche Korrespondenz ist eine Visitenkarte des ­Unternehmens und prägt das Erscheinungsbild der ­Marke ­wesentlich mit. Deshalb sind die Briefschaften von ­Transgourmet ­einheitlich gestaltet. Auch der Umgang mit den ­verschiedenen Textelementen in den verschiedenen Korrespondenzmitteln ist klar geregelt.

 
 

Richtlinien

 
Auszug aus dem Brand Design Manual.

 
 


Interview mit Bruno Maag und seinen Mitarbeitern von Dalton Maag Ltd in London über die neue Transgourmet Corporate Schrift.

 
Towards the end of 2013 we produced a modification of Foco for Transgourmet as well as some logo modifications. Bruno, Alex and Eleni talked to us about why Transgourmet chose Foco and the modification process.
 
 
Why did Transgourmet decide to modify Foco? What was it about the font that they liked?

Bruno: Transgourmet is Europe’s second largest Cash and Carry food service enterprise. It has a presence with large retail outlets in Switzerland, Germany, France, Poland, Romania and Russia. The outlets are customer facing and accordingly, it needs to have a friendly and approachable feel. Foco was chosen because it has the right blend of friendly and clean visual expression. The rounded treatment of some strokes break the corporate and impersonal feel that so many sans serif fonts have, yet as the design is deeply rooted in very traditional typographic principles it does not disrupt the functionality of what a typeface is supposed to do – to be read.
 

 

The original version of Foco
 
 
Were there any particular brand values that they wanted the font to embody?

Bruno: Cash and Carry outlets by their nature provide good quality products at very affordable prices. The typeface needs to reflect that low price does not mean cheap. It does so by restraining the more playful elements such as the dis-jointed Q-tail, for example, or lowering the tip of the two diagonals in ‘M’ to sit on the baseline. Redesigning these elements to be a bit more traditional reduces the playfulness and expresses the solid quality values of the products.
 

 

By modifying a few characters we were able to give Foco a more traditional feel.
 
 
What modifications were made to Foco?

Alex & Eleni: We made some slight modifications in a few terminals so as to bring some forms closer to a classical interpretation like the bar in the “f” and “t” as well as removing some of the stencil features that one could find in the “k”. We were pleased to be asked to exchange the single storey “g” for a spectacle one, since usually this kind of request is the other way around. In a second stage we incorporated those changes in the Cyrillic meaning the modified font family would support more scripts that would be useful for the client’s business.
 

Although subtle, when you combine all the changes TransGourmet has a font that is unique to them.
 
 
Were there any specific challenges for you in this project?

Alex & Eleni: For us it’s always a good challenge to review work from the past. We were able to define what needed to be modified to combine the client’s request together with our improved quality standards. We ended up with an outcome that would please both sides.
 
Working together with Facing from Zurich was a very good and straightforward collaboration as the scope of the project was well defined from the very beginning.
 
 
How did the font modification fit with the logo project?

Alex & Eleni: The client asked us to use Foco for some sub-labels of the brand that would appear in different variations, side-by-side with the logotypes. Therefore, we had to be sure that all letters would be equally legible in small and big sizes without taking away from the personality of the logo. I think the font and logo work well together.
 

 

 

The logos used some custom lettering which had to work with the Foco modification.
 
 



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