Niederer Kraft & Frey –
Partner als Markenbotschafter

Niederer Kraft & Frey wurde 1936 gegründet und zählt seit Jahrzehnten zu den führenden Wirtschaftskanzleien der Schweiz. Facing wurde beauftragt, die Markenidentität und Markenpositionierung weiterzuentwickeln. Die Mandanten von Niederer Kraft & Frey sind national und international tätige Unternehmen, mittelständische Firmen und Einzelpersonen sowie staatliche Institutionen und private Organisationen im In- und Ausland. Die Kanzlei pflegt langjährige Beziehungen zu den meisten Entscheidungsträgern von ihnen, zu einigen seit 75 Jahren. Dank der grossen Tradition und Marktstellung agiert Niederer Kraft & Frey innovativ und nachhaltig.

Facing wurde mit dem Markenentwicklungsprozess beauftragt. Ziel war, die Nachhaltigkeit im Marketing zu verbessern, die Kanzlei klar im Markt zu positionieren und die Bekanntheit abzusichern sowie zu fokussieren. Inhaltlich ging es darum, sie gegenüber allen Zielgruppen klar zu profilieren und als Schweizer Top-Ten-Kanzlei zu kommunizieren.Aufgrund der Partner-Struktur der Kanzlei war es wichtig, dass der Neuauftritt als spürbare Weiterentwicklung vom bisherigen Erscheinungsbild betrachtet wird. Absicht war keine völlige Veränderung des Auftritts. Diese wäre von den Partnern nicht mitgetragen worden.

 

Facing entwickelte in enger Zusammenarbeit mit den NKF-Partnern und einem externen Branchenexperten die Markenidentität und Markenpositionierung, und war zudem verantwortlich für die Koordination und Steuerung des Markenentwicklungsprozesses. Aufbauend auf der Marken- und Kommunikationsstrategie erarbeitete Facing das Markendesign und setzte sämtliche Massnahmen im Zusammenhang mit der Markenkommunikation im On- und Offline Bereich um.

 

Die nachhaltige Repositionierung der Kanzlei stärkt das eigenständige Profil der traditionsreichen Kanzlei und sichert die konsequente Weiterführung des erfolgreichen Geschäftsmodells. Dank dem Markenentwicklungsprozess gelang es, das Selbstbild und Fremdbild der Marke zu mehr Übereinstimmung zu bringen und die wichtigsten Exponenten der Kanzlei zu Markenbotschaftern nach innen und aussen zu machen. Gerade im Dienstleitungsbereich ist dieser verhaltensorientierte und unternehmenskulturelle Anteil der Markenführung zur langfristigen Markenwertsteigerung zentral.


Management von Dienstleistungen

Anwaltskanzleien sind klassische Dienstleistungsbetriebe. Da Dienstleistungen im Allgemeinen stärker durch Erfahrungs- und Vertrauensqualität gekennzeichnet sind, empfinden die Kunden bei ihrem Erwerb mehr Unsicherheit und Risiko als bei vielen materiellen Produkten. Daraus ergeben sich mehrere Konsequenzen.

Erstens verlassen sich die Kunden bei ihren Entscheidungen eher auf Empfehlungen als auf Werbung. Zweitens beurteilen Sie die Dienstleistungsqualität in hohem Mass am Preis, am Erscheinungsbild und der Qualifikation der Mitarbeiter sowie an materiellen Äusserlichkeiten, die mit der Dienstleistung verbunden sind. Drittens sind sie dem Dienstleistungsanbieter in hohem Mass treu und wechseln ihn nicht, wenn sie mit ihm zufrieden sind.
Kotler/Keller/Bliemel, Marketing-Management, Pearson Studium, 12. Auflage, 2007, S. 551

Marketing für Dienstleistungen umfasst deshalb nicht nur externes Marketing, sondern auch internes und interaktives Marketing.

Externes Marketing befasst sich mit den Aktivitäten des Unternehmens zur Bereitstellung, Preisfindung, Distribution und Absatzförderung der Dienstleitung für die Kunden.

Internes Marketing befasst sich mit den Aktivitäten, die das Unternehmen durchführt, um die Mitarbeiter zu schulen und zu motivieren, als Team die Kunden voll zufrieden zu stellen.

Interaktives Marketing befasst sich damit, wie geschickt und zuvorkommend die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, mit den Kunden umgehen. Die wahrgenommene Dienstleistungsqualität hängt stark von der Qualität der Interaktionen zwischen den Kunden und den Mitarbeitern ab.
Kotler/Keller/Bliemel, Marketing-Management, Pearson Studium, 12. Auflage, 2007, S. 556


Die Hauptzielgruppen von Niederer Kraft & Frey



Innengerichtetes Markenmanagement

Die Markenwahrnehmung der Kunden einer Kanzlei wird durch die tatsächlichen Markenleistungen entlang aller Kontaktpunkte geprägt, für die zu einem signifikanten Anteil die Partner und sämtliche Mitarbeiter und deren Verhalten verantwortlich sind. Aus diesem Grund müssen alle Partner und alle Mitarbeitenden einer Kanzlei die Markenidentität kennen, sie nach innen und aussen vertreten und in ihr eigenes Verhalten übernehmen.

 

Die zentrale Rolle der Partner und von Mitarbeitern für die Markenbildung liegt darin begründet, dass die Markenidentität letztlich erst durch die Entscheidungen und Handlungen von Ihnen «zum Leben erweckt» wird.

Das Modell für das innengerichtete Markenmanagement im Dienstleistungsbereich (Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage) fokussiert daher für die erfolgreiche Vermittlung der Markenidentität und den langfristigen Aufbau der Marke auf drei Einflussfaktoren:

  • markenorientierte Human-Resource-Management Aktivitäten
  • interne Markenkommunikation und
  • markenorientierte Führung

Innengerichtetes Markenmanagement führt jedoch nur dann zum Erfolg, wenn auch die Kontextfaktoren im Einklang mit der Markenidentität sind:

  • Kultur- und Struktur-Fit als notwenige Voraussetzungen für die Entstehung von Brand Commitment (Marken-Bekenntnis)
  • Know-how und die entsprechenden Ressourcen-Verfügbarkeit, um ein konsistentes Markenerlebnis zu gewährleisten.

Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, Gabler, 2. Auflage, 2005, S. 117


Modell für das innengerichtete Markenmanagement im Dienstleistungservice



Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage, S. 25

Identitätsorientiertes Markenmanagement

Nachdem eine Differenzierung über qualitative und quantita­tive Merkmale immer schwieriger wird, müssen die Profilierung im Markt und die Unterscheidung von der Konkurrenz auf einer anderen Ebene erfolgen. Damit wird die Marke zu einem Schlüsselkriterium für den Erfolg am Markt. Eine starke Marke verleiht einem Unternehmen eine unverwechselbare Identität, schafft Orientierung und löst positive Assoziationen aus.

Eine starke Marke benötigt mehr als eine ansprechende Markenkommunikation. Ebenso wie eine Person braucht eine Marke eine konsistente Identität, um Vertrauen und Loyalität zu erzeugen. Die Markenidentität umfasst «diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise das Wesen und den Charakter der Marke prägen».
Meffert/Burmann/Koers, Markenmanagement, 2. Auflage

Zur Differenzierung bieten sich fünf grundlegende Möglichkeiten, nämlich das Produkt, die Serviceleistung, die Mitarbeiter, die Distribution und die Identitätsgestaltung. Bei der Differenzierung geht es darum, Unterschiede herauszustellen und effektiv zu kommunizieren. Nicht alle Markenunterschiede sind von Bedeutung oder Wert. Nicht jeder Unterschied stellt eine wirkungsvolle Differenzierung dar oder bietet eine Grundlage zur Positionierung. Kosten und potentielle Chancen müssen abgewogen werden.

Ausgangspunkt für die Herleitung der Markenidentität von Niederer Kraft & Frey bildete die Analyse der Themenkreise Markenherkunft, Markenkompetenz, Markenleistung und Markenpersönlichkeit.
Darauf aufbauend erarbeitete Facing in Zusammenarbeit mit einem NKF Kernteam ein Werteset, das anschliessend durch die Partner von Niederer Kraft & Frey verifiziert und ergänzt bzw. spezifiziert wurde.

 

Ergänzend zur Innensicht wurden im Rahmen von externen Mandanteninterviews wertvolle Erkenntnisse in Bezug auf die Markenidentität hinzugewonnen. Die Interviews bestätigten grundsätzlich das definierte Werteset. Sie verstärkten jedoch den Fokus auf einzelnen Werten und erweiterten zudem die Optik.


Herleitung der Markenwerte aus Ausgangslage für die Kommunikationsstrategie und den Markenauftritt

 


Basiselemente

Die visuellen Basiselemente sind die Grundbausteine des Erscheinungsbildes. Im Zentrum steht die Marke. Um eine einprägsame und einzigartige Gesamterscheinung zu erzielen, wird die Marke durch Farben, eine Hausschrift, eine für Niederer Kraft & Frey typische Bildsprache und durch grafische Zusatzelemente ergänzt. Im richtigen Zusammenspiel erzeugen die Basiselemente ein starkes Erscheinungsbild und sichern der Marke einen hohen Wiedererkennungswert, sowohl intern als auch extern.


Wortmarke

Im Kern des Erscheinungsbildes steht das Markenzeichen Niederer Kraft & Frey.
Das Markenzeichen steht nur auf weissem Hintergrund und ist in Versal-Buchstaben gesetzt.



Markenkürzel und Jubiläumsmarke
Das Markenkürzel «NKF» wurde als sekundäres Gestaltungselement entwickelt. Es kann Schwarz, Dunkelblau, in Gold oder als «Wasserzeichen» zum Einsatz kommen. Es ersetzt jedoch nie das ausgeschriebene Markenzeichen. 2011 ist das 75-ste Jubiläumsjahr von Niederer Kraft & Frey. In diesem Jahr kommt das Jubiläumslogo zum Einsatz.


Schriften
Mercury Display ist eine traditionsreiche, stilvolle und selbstbewusste Serifenschrift. Sie zeichnet stark und hat eine klassisch-moderne Anmutung. Sie wird als Headlineschrift und in Zitaten angewendet. Frutiger ist eine klassische, klare Groteskschrift mit sympathischem Charakter. Sie kommt hauptsächlich als Fliesstextschrift zur Anwendung.



Farben
Neben dem konsequenten Umgang mit dem Markenzeichen und der Formensprache ist eine festgelegte Definition der Farben für ein ganzheitliches Erscheinungsbild von zentraler Bedeutung. Das Farbklima von Niederer Kraft & Frey basiert auf fünf Farben, die in Kombination mit deren Tonwerten das zulässige Farbspektrum abdecken und für die nötige Konstante im Corporate Design sorgen.


Primär-, Sekundärfarben und Schmuckfarbe

Gestaltungselement
Ein wichtiges gestalterisches Element stellt bei NKF der sogenannte Farbbalken dar. Er wird meist am Übergang von der dunkelblauen Fläche zur weissen Fläche eingesetzt.



Key Visual
Die Panoramaansicht der Stadt steht für den herausragenden Wirtschaftsstandort Zürich. Dieses Key-visual wird bei Publikationen, Präsentationen und Inseraten eingesetzt.



Portraits
Die Schwarz-Weiss-Portraits sollen den Charakter der Person möglichst authentisch darstellen. Die Person hat direkten Blickkontakt zum Betrachter und nimmt eine dynamische Körperhaltung ein.




Gestaltungskonzept

Das Erscheinungsbild von Niederer Kraft & Frey wird durch Weissraum sowie einem grosszügigen Umgang mit der Primärfarbe Blau geprägt. Der Einsatz der Sekundärfarben in Form eines eleganten Farbbalkens gibt dem Auftritt einen modernen und frischen Charakter. Der Gestaltungsraster ist bewusst schlicht gehalten, um eine grosse Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten zu gewährleisten. Das Key Visual «Zürich als Wirtschaftsmetropole» wird gezielt in Form eines Panoramabildes in ausgewählten Kommunikationsmitteln eingesetzt.

Briefschaften



Broschüren Titel- und Innenseitengestaltung



Inserate



Power Point






Anwendungen

Ein wichtiger Bestandteil des Auftritts stellt die neue Website dar. Die Funktionalität besticht durch ein in der Tiefe durchdachtes Konzept und die reduzierte Anmutung entspricht exakt den definierten Markenwerte der Kanzlei.Die zur Verfügung stehenden Factsheets werden im Hintergrund jeweils automatisch immer mit aktuellstem Content zusammengetragen und können in Form eines gestalteten PDF-Files heruntergeladen werden. Zusätzlich können die aktuellen Fälle auch als RSS-Feed abonniert werden.



Homepage



Personenseite



Auszug aus den Corporate Design Richtlinien






Offen und menschlich.

Das eingeführte Konzept wird nach Möglichkeit konsequent angewendet, in Einzelfällen jedoch auch an die spezifischen Bedürfnisse beziehungsweise Aufgabenstellungen in der Kommunikation angepasst. Schliesslich wandelt sich das Unter­nehmen ebenso wie seine Kunden, was ein flexibles Vorgehen erfordert.

Die Markenidentität der renommierten Wirtschaftskanzlei legt viel Wert auf Menschlichkeit und Emotionalität und kommuniziert somit offener mit ihren Adressaten. Das abstrakte Angebot wird so in eine nahbare und menschliche Kommunikationsform überführt.



Partneranzeige


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Niederer Kraft & Frey