Coop – Gemeinsam an die Spitze

Facing ist die Leadagentur für die Markenführung bei Coop. Der Umgang mit der Marke ist sehr sorgfältig. Jede Einzellösung wird auf den Gesamtauftritt abgestimmt. Dank dem konsequenten Corporate Branding verfügt Coop über eine für die Kunden gut erkennbare Ausrichtung im Markt: Vielfalt, Frische und Qualität.

Coop kennen alle – 99 Prozent der Schweizer Bevölkerung benötigen nur zehn Minuten bis zur nächsten Verkaufsstelle. Mit fast 28 Milliarden Franken Gesamtumsatz ist Coop eines der grössten Unternehmen der Schweiz. Auf einer Fläche von rund 1,7 Millionen Quadratmetern präsentieren über 1900 Verkaufsstellen ihr Angebot voller Vielfalt, Frische und Qualität – das dichteste Verkaufsstellennetz der Schweiz.

 

Coop hat die neue Marke im Jahr 2000 eingeführt und konnte den Auftritt durch ein einheitliches, alle Bereiche umfassendes Corporate Branding sowie der gesamtschweizerischen Einführung in den Verkaufsstellen massiv stärken. Facing wurde mit dem Mandat für die Weiterführung und Überwachung des Markenauftritts beauftragt.

 

Mit einem geringen jährlichen Kostenaufwand kann die hohe Qualität des schweizweit einheitlichen Auftritts gesichert werden. Dies dank der institutionalisierten Markenführung und einer strengen Überwachung der Weiterentwicklung des Markenauftritts, der kontinuierlichen Aktualisierung sowie der Überarbeitung der Richtlinien für alle Anwendungsbereiche. Dazu gehören Kennzeichnung, Werbung, Verpackungen, Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Fahrzeuge, Logistik, Mitarbeiterbekleidung.

 

Im Zentrum steht zudem ein konstanter Austausch mit den verantwortlichen Stellen bei Coop auch auf der obersten Managementebene sowie einer engen Zusammenarbeit innerhalb dem Agenturnetzwerk.

 

Die Marke Coop hat in den vergangenen zehn Jahren an Wert gewonnen. Der Markenstärkeindex, als Kennziffer für die Markenattraktivität zeigt, dass der Indexwert der Marke Coop seit 2009 stabil ist.

 

Heute verfügt Coop auch dank der konsequenten Weiterführung des Corporate Brandings durch Facing über eine in der Wahrnehmung der Konsumenten gut erkennbare Ausrichtung im Markt: Vielfalt, Frische und Qualität.


Markenführung

Das strategische Markenmanagement beinhaltet alle Bereiche, welche unter dem Brand Coop firmieren und die den Brand Coop in massgebender Weise beeinflussen. Dies umfasst neben der klassischen Unternehmenskommunikation alle weiteren Bereiche und Marken, bei welchen der Brand Coop in der Kommunikation respektive im Auftritt zur Anwendung kommt und die sich somit an der Coop Absatzmarktstrategie ausrichten.




Vielfalt im Angebot

Das Angebot von Coop umfasst ein breites Sortiment an Eigen- und Herstellermarken und deckt vielfältige Kundenbedürfnisse der modernen Ernährungsweisen sowie alle Preisklassen ab.



Plattform für die Imagebildung

Coop Sponsoring-Engagements verschaffen der Coop Marke einen starken Auftritt an unterschiedlichen Anlässen.



Immer informiert

In der Coop Zeitung werden Coop Konsumenten über die wichtigsten Neuigkeiten und Themen informiert. Das Mitarbeitermagazin Coop Forte informiert alle Coop Mitarbeiter regelmässig über alle wichtigen News der Coop Gruppe.



Interaktive Informationsvermittlung

Die elektronischen Medien bieten umfassende Informationen für Kunden sowie Mitarbeitende von Coop. Aktuelles, Hintergrundinfos und «Online»-Angebote stehen jederzeit zur Verfügung.



Werbeauftritt

Der Werbeauftritt von Coop schöpft das Potenzial der Dachmarkenstrategie aus und führt die Kommunikationsauftritte von Coop Retail und der Trading-Formate zusammen. Der Claim «Für mich und dich.» funktioniert als verbindendes Element.




Coop als Dachmarke

Coop Supermärkte, Megastores und Einkauszentren rücken die Marke Coop in den Vordergrund und sorgen schweizweit für einen einheitlichen Auftritt. Bei allen Verkaufsstellenformaten steht die Marke Coop grundsätzlich immer an erster Stelle.




Das Angebot steht im Vordergrund

Die «Stars» der Coop Verkaufsstellen sind die Produkte. Architektur, Farbgebung, Regale, Beleuchtung, Bildwelt und orientierende Beschriftung dienen als Bühne für das attraktive Frische-Angebot und das breite Sortiment.




Der erste Eindruck zählt

Die Coop Mitarbeitenden repräsentieren am Verkaufspunkt auf direkte Weise das Unternehmen Coop, deren gepflegter Auftritt für das tägliche Bestreben steht, stets das Beste für die Kunden zu tun.




Frische und Dynamik

Die Transportfahrzeuge tragen das Markenbild von Coop auf erfrischende Art und Weisen nach aussen. Gross dimensionierte Abbildungen von Gemüsen und Früchten signalisieren Genuss und Lebensfreude.




Ergänzende Leistungen

Coop rundet das Angebot mit einem breiten Spektrum an Kundenbindungspro­gram­men und Services ab.


Ganzheitliche Markenführung

Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung erweitert die absatzmarktbezogene Sichtweise um eine innengerichtete Perspektive. Der Ansatz interpretiert die Identität und als Kernbestandteil dieser die Kompetenz einer Marke als wichtige Voraussetzung für die Gewinnung des Vertrauens der Nachfrager.Die Markenidentität konstituiert sich über einen längeren Zeitraum als Folge der Wechselwirkungen von marktorientierten Handlungen und der Wahrnehmung dieser Handlungen durch die Konsumenten. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen somit die Wechselseitigkeit von Markenimage (externe Wahrnehmung) und Identität einer Marke (interne Reflektion des eigenen Tuns) sowie die Betonung einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen übergreifenden Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten.
Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, Markenmanagement, Meffert/Burmann/Koers, 2. Auflage, 2005


Leaderanspruch

Mit der Marke Coop soll die Identifikationsbereitschaft der Kunden mit dem Unternehmen und Leistungsangebot erhöht werden. Gleichzeitig unterstreicht die Marke Coop den Leaderanspruch und das Ziel, für die Kunden täglich das Beste zu geben.Die Marke Coop soll eine starke Marke mit prägnanter und überzeugender Persönlichkeit sein. Sie leitet sich aus folgenden Themengebieten ab:
– Struktur/Herkunft
– Vision/Leitbild
– «Missionen»
– «Strategische Programme»
– Kommunikationsstrategie/-ziele

Ansatz der Coop Markenidentität




Markenidentität – Ausgangspunkt für Positionierung

Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage stehen in enger Beziehung zueinander. Markenidentität und Markenpositionierung reflektieren aus Unternehmenssicht die Aktionsebene, das Markenimage steht hingegen für die Wirkungsebene. Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen. Das Markenimage ist schliesslich die Massgrösse für den mehr oder weniger erfolgreichen Transfer der Identität durch Positionierung der Marke im Markt.Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll: BMW ist Sportlichkeit, Dynamik und «Freude am Fahren», Apple ist «persönlich, designorientiert, modern und jung».
 
Die Markenpositionierung wird anschliessend in sichtbare Massnahmen zur Kommunikation des angestrebten Soll-Images zur Marke umgesetzt. Konkret sind damit Umsetzungen im Produktdesign, der Massenkommunikation, der Below-the-Line Kommunikation und andere Instrumente des Marketing-Mix gemeint.

Ziele der Markenführung festlegen, Strategie und Technik der Markenführung, Esch, 3. Auflage, 2005




Integrativer Ansatz der Markenführung




Nachhaltige Markenführung

Zielsetzungen des strategischen Markenmanagements bei Coop:

– Langfristige Erhaltung und Steigerung des Coop Brand Equity (Markenwert)
– Einbettung der Coop Markenführung in das gesamtunternehmerische Führungssystem (Funktionale Zuordnung, Kompetenzzuordnung) und in die gesamtstrategische Ausrichtung
– Hohe Identifikation des Coop Kaders und der Coop Mitarbeitenden mit der Marke, dem Markenauftritt und -kommunikation von Coop

– Controlling und Weiterentwicklung der Markenidentität


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Coop Corporate Branding