«Das Potential der Marke Swatch
ist nicht ausgeschöpft.»

Angefangen hat alles mit dem Corporate-Branding-Mandat für Coop. Nun kann die Zürcher Agentur Facing bereits ihr zehnjähriges Jubiläum feiern. Gründer Lucius Leonhardt blickt zurück auf die Entwicklung der Branche. Er verrät, was heute eine Marke erfolgreich macht und wie Facing Swatch noch höher hinaus bringen möchte.
 
Zum Interview:

Lucius Leonhardt, Ihre Brandingagentur Facing feiert das zehnjährige Jubiläum. Welchen neuen Kunden wünscht sie sich?

Toll wäre ein Kunde bzw. ein Unternehmen mit internationaler Ausstrahlung und einer spannenden Unternehmerpersönlichkeit dahinter. Und mit einem Produkt mit Potential. Da kommt mir Swatch in den Sinn. Aus meiner Sicht hat die Marke unglaublich viel Potential, das nicht komplett ausgeschöpft wird. Die Marke steht für eine einzigartige Philosophie und ein unverwechselbares Produkt. Wieso ist dies in den Shops und in der Kommunikation so wenig spürbar? Das Swatch Art Peace Hotel ist eine tolle Sache, aber wieso gibt es so etwas nicht schon lange in Europa? Oder eine Hotelkette, eine Fluggesellschaft, ein Museum, eine Touristikregion, ein Fashion Label, es gibt unzählige Möglichkeiten für wirkungsvolle Markenauftritte.

 

Vor zehn Jahren kündigten Sie bei külling & partner (heute: schneiter meier) und wagten den Schritt in die Selbständigkeit. Wie kam es dazu?

Unternehmertum war bei uns eine Angelegenheit am Familientisch. Wir wurden als Kinder damit konfrontiert, selbständig zu denken und zu handeln, sei es als Mitglied einer Grossfamilie oder als Pfadfinderleiter. Mein Vater war als Anwalt mit eigener Kanzlei tätig. Mein Grossvater gründete eine Firma im Textilbereich. Meine Mutter führte das Familienunternehmen in die zweite Generation. Und zwei meiner Geschwister haben heute eigene Unternehmen. Nachdem ich als Beratungsleiter für das gesamtschweizerische Corporate-Branding-Mandat von Coop verantwortlich war und sich dort die Möglichkeit ergab den Schritt in die Selbständigkeit zu tun, blieb mir gar nichts anderes übrig. Es war ein sehr intuitiver, unmittelbarer Entscheid.

 

Warum nannten Sie Ihre Schweizer Agentur Facing?

Eigentlich sollten wir O2 heissen. Es stand alles bereit und wir wollten gerade loslegen. Da informierte mich unser Texter aus London, dass er gerade seine Kaffetasse verschüttet hätte, weil er in der Zeitung die Meldung über die europaweite Lancierung von O2 las. Der Name war also besetzt und wir mussten von vorne beginnen. Obwohl wir ursprünglich nach einem deutschen Wort suchten, drängte sich bald der englische Begriff “facing” auf: Gesicht und Sprache sind die Quintessenz der Identität und darum geht es in unserem Job. Am besten hat es unser Texter formuliert: “Your flair will work best helping companies find their true voice and face.”

 

Seither prägen Sie und ihr zehnköpfiges Team mit Facing das Erscheinungsbild von Coop. Wo ist Ihre Handschrift sichtbar?

Ganz sicher in der hohen Qualität und durchdachten Systematik des einheitlichen Auftritts in der ganzen Schweiz und bei allen Verkaufsformaten von Coop (u.a. Coop Bau+Hobby, Coop City, Coop Pronto). Noch zehn Jahre nach der Einführung des neuen Auftritts besticht Coop mit einem überzeugenden, zeitlosen Erscheinungsbild. Die Verkaufsstellen sind das Aushängeschild des Unternehmens. Die Unternehmenskommunikation ist die Visitenkarte. Beide sind überall in der Schweiz einheitlich. Mit einem geringen jährlichen Budget sichern wir die damalige Investition in zweistelliger Millionenhöhe und tragen im Rahmen der kontinuierlichen Markenpflege zur nachhaltigen Steigerung des Markenwerts von Coop bei. So stammt beispielsweise das Kassendisplay in den Coop Verkaufsstellen oder die Kommunikation rund um das Self-Scanning System “passabene” von uns.

 

Mittlerweile betreuen Sie Dutzende Kunden. Wie gewinnen Sie sie?

Wettbewerbe gehören bei uns zum Alltag. Es gibt Phasen, da gewinnen wir Neukunden vor allem über Pitches. Aber trotz vieler Projekte und Kunden sind wir in der Branche ein kleiner Fisch und wir müssen uns sowohl für die Teilnahme an Pitches wie auch im Rahmen von Agenturevaluationen immer wieder von Neuem bemühen. Dass machen wir in erster Linie dank Networking und Empfehlungs-Marketing. Wir haben keine Berührungsängste zu Mittbewerbern und anderen Agenturen. Ganz bewusst suchen wir auch zu diesen Kontakt. Denn nicht jedes Projekt ist für jede Agentur gleich spannend. Gezielt besuchen wir zudem Veranstaltungen und Events bei denen Branding ein Thema ist und versuchen mit den Teilnehmern ins Gespräch zu kommen. Unter dem Strich bin ich überzeugt, dass man mit einem guten Angebot, den entsprechenden Referenzen und dem wirklichen Bedürfnis für andere einen guten Job zu machen, auch Arbeit haben und erst noch Freude daran haben kann.

 

Auf welche Arbeit, welches Resultat sind Sie besonders stolz?

Zehn Jahre sind eine lange Zeit. Das macht mich schon ein wenig stolz. Viele andere schaffen es nicht so lange, geben auf oder schliessen sich wieder anderen an. Wir konnten uns im Markt behaupten, vielleicht oder gerade weil wir eine kleine, aber sehr effiziente und qualitativ hochstehende Agentur sind.

 

Was macht Facing besser als die Mitbewerber?

Wir passen zu gewissen Kunden einfach am besten. Wir geben immer unser Bestes und suchen die Tiefe, sind sehr transparent und können aufgrund unserer Grösse sehr flexibel sein. Das verschafft uns in bestimmten Fällen die notwendigen Vorteile. Einige Kunden sagen uns, dass Sie unseren Ansatz schätzen, wir seien pragmatisch und es gehe uns nicht einfach immer darum, unbedingt etwas Neues zu schaffen. Wir wollen Werte schaffen und nicht vernichten.

 

Wo wollen Sie sich noch verbessern?

Überall. Wir können immer noch besser werden! Vor allem an unseren Prozessen und an der Methodik wollen wir noch arbeiten. Unsere Kunden sollen noch mehr und gezielter in den Markenentwicklungsprozess miteinbeziehen werden.

 

Facing ist spezialisiert auf Marken, Kommunikation und Design. Wie haben sich diese drei Bereiche in den letzten zehn Jahren verändert?

Aus meiner Sicht hat sich eine stärkere Konzentration auf die Thematik der Markenführung ergeben. In der Kommunikation und im Design spielen die Fragen der Markenführung immer eine grössere Rolle. Mit den big players der Autoindustrie, der Mode und der Elektronik hat sich das ästhetische Bewusstsein in der Gesellschaft stark verändert. Man kann heute eine starke Marke nur dann aufbauen, wenn man mit einem überzeugenden Angebot, einer eigenständige Identität, einem unverwechselbaren Auftritt und emotionaler Kommunikation daherkommt. Die Komplexität hat in allen Bereichen enorm zugenommen. Alles ist mit allem verbunden, die Konsumenten wissen Bescheid, man tauscht sich aus. Guter Geschmack oder gutes Aussehen ist heute genauso wichtig wie die Nachhaltigkeit und soziale Verträglichkeit einer Produktion und woher diese kommt.

 

Was ist heute das Wichtigste für eine Marke?

Die Menschen dahinter: Ob sie eine spannende Geschichte zu erzählen haben. Ob die Marke Menschen zusammenbringen kann. Dass sie den eigenen Erwartungen und denen der Konsumenten entspricht. Dass Sie anders ist. Dass eine Marke uns sinnlich berührt, uns zu begeistern vermag, uns inspiriert oder ein unvergessliches Erlebnis verschafft.

 

Welche Trends dominieren in der Kommunikation?

Ich war eben an einem Vortrag von Matthias Horx – aus meiner Sicht einer der besten und glaubwürdigsten Trendforscher. Er sprach über Trendismus (kurzfristige Gagatrends wie z.B. das Planking) und Megatrends. Erstere können in der Kommunikation kurzfristig amüsant sein und uns immer wieder überraschen. Im Branding müssen Sie jedoch langfristige Entwicklungen verfolgen. Dabei geht es z.B. um die stetige Steigerung des Fraueneinkommens, dem Wachstum der Stadtbevölkerung, dem grösseren Zugang zu Bildung weltweit, dem grösseren Anteil an erneuerbaren Energien, der erhöhten Produktivität oder der immer stärkeren Vernetzung der Welt. Laut Horx sind diese Megatrends Treiber von Differenzierungs-Prozessen, womit sie einen wesentlichen Aspekt der Markenführung tangieren.

 

Und was ist beim Design angesagt?

Vielleicht vertrete ich hier schon eine etwas altmodische Sicht. Aber für mich gilt immer noch das Prinzip “form follows function”. Ich bin überrascht und sehr erfreut, dass Marken mit einem grossen ästhetischen Anspruch wie Apple heute dank dem überzeugenden Konzept der intuitiven Nutzerführung bei einem so breiten Publikum Anklang finden. Oder wie überzeugend Zara oder H&M als Modemarken auftreten und weder im Shop-Design noch in der Kommunikation sich hinter den weltbekannten Labels verstecken müssen. Aber bei all diesen Unternehmen und Produkten ist die Funktionalität und das Preis-/Leistungsverhältnis entscheidend für den Erfolg. Wenn es gelingt, das Innere und das Äussere gekonnt und einzigartig miteinander zu verbinden, ergibt sich die Form und man findet Käufer für sein Angebot

 

Wohin wollen Sie mit Facing in Zukunft? Welche Vision haben Sie?

Wir prüfen im Moment, welche Agenturgrösse es braucht, um uns tatsächlich als Experten für Marken zu positionieren (und dabei auch noch Geld zu verdienen). Vielleicht braucht es auch zusätzliche Standorte, wobei wir uns primär auf den deutschsprachigen Raum konzentrieren – in der Kommunikation und im Design gibt es nach unserer Erfahrung so etwas Ähnliches wie Sprachgrenzen. Vor kurzem kam mir der Begriff Kompetenzzentrum für Branding in den Sinn – das wäre sicher noch eine Steigerung und eine spannende Vision!
 
Interview: Christine Schnyder, erschienen auf persoenlich.com, März 2012